每周星观察Vol.2×36氪 | 新锐品牌如何穿越周期？

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每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划正在火热招募中，凝结腾讯全域生态力量，从品牌力、产品力、增长力三大维度对新锐品牌进行赋能及评选，助力品牌从新到“星”。为助力新品牌发展，超新星联合40+大咖评委推出「每周星观察」栏目，在这里分享评委的新消费洞见，也让更多参赛品牌被“看见”。

@新锐品牌，快来报名吧！

本期我们邀请到本届超新星评委、36氪CEO冯大刚，分享他对于2022年新消费发展及新锐品牌破局的深入思考，以前沿观察帮助更多新锐品牌把握机遇，快速增长。

Q：2022 年几近过半,您如何看待新消费的发展?

去年下半年到今年上半年，可以看到新消费业态正在发生着剧烈的变动。既有互联网流量红利到顶以及疫情的不确定性风险叠加，也面临着市场增量停滞的考验。整体行业从过热到趋向冷静，对于品牌而言既是一场残酷的淘汰，也意味着来到了破局的关键期。

可以观察到，虽然整体进入冷静期，但新消费领域的投融资依然活跃，资本的追逐重点也从网红品牌转移到更落地的产品。当消费回归其商业本质，新消费品牌如何抓住趋势，适应变化，补齐热潮中的缺失，这不仅是一场全面与深刻的行业洗牌，也会是未来新消费品牌的长期命题。

Q：您认为今年的超新星品牌应该具备怎样的特质 ?

面对未来新消费行业的复杂情势，新锐品牌的突围之道，在于产品竞争力的打造，包括能够洞察市场消费的趋势与偏好，对产品设计与功能卖点的精准把控，以及精耕渠道和提升供应链效率。

另一方面，增长力与品牌力也将是新锐品牌穿越周期，走向长期主义的关键。对于新锐品牌而言，增长力的维度不只是看品类排名与渠道布局，也包括对私域影响力的建设。而品牌力的体现，不仅仅是垂直的品牌定位，也有营销策略的助益，如何把控营销节奏以及推出代表性的营销事件，对于新锐品牌的声量提升，有着不可忽视的关键作用。

欢迎所有报名「域见超新星」的新锐品牌，来分享你的品牌理念和产品，让更多人看见品牌“星”力量。本周有来自宠物、美妆日化、酒、消电科技、食品软饮、母婴、电商、服饰行业的共8个报名品牌与大家见面，下面为你一一揭晓“星”品牌的硬核实力！*本栏目为品牌自愿报名参加，不代表评选结果。

Mookipet

专业宠物服饰品牌，打造萌宠潮流新风尚

参赛行业: 宠物

私域建设: 公众号、小程序商城、企业微信、社群

Mookipet是一家专注于萌宠潮范风格的宠物服饰品牌。是创始人将对宠物消费需求的精准洞察和自身养宠经验相结合而创立，Mookipet立志成为精致潮流养宠引领者，打造年轻人喜爱的宠物服饰品牌。Mookipet依托腾讯生态体系借助品牌公众号、小程序商城、企业微信、私域社群，拉近品牌与用户距离及时洞察用户需求，针对产品进行不断优化升级，加快落实品牌发展战略规划，不断提升品牌价值和影响力。

米兰日记MLEN DIARY

美睫美甲和一些漂亮有趣的小东西

参赛行业：美妆日化

私域建设：公众号、视频号、小程序商城、企业微信

随着越来越多的Z世代消费者在美妆工具选择和使用上体现出更多的自主性，拥有13年行业经验的米兰日记在原创设计、新材料应用等领域上拥有原创性的沉淀，希望为消费者的DIY提供更多的可能性，把“如何变美”的选择权交还给新一代消费者自己。

在米兰日记看来，腾讯生态是消费品的“最终归宿”。私域运营正在变得前所未有的重要，米兰日记会经常选取优质UGC内容发布公众号，进而引起顾客好感。与此同时，腾讯生态更是所有消费品的“全新起点”，米兰日记使用企业微信来建立与客户的连接，在线上用图片、视频、视频聊天等方式来指导用户体验、尝试和进阶。同时，品牌还拥有小程序商城，在群里交流的客户会经常会主动说“把小程序发到群里来”，让成交自然发生。未来，在腾讯的大生态里，米兰日记将全力运营视频号，把最优质的内容放到视频号里面，从而完成用户全生命周期的建设。

唐小米调色师

我们的彩世界   我的调色师  色彩情绪化白酒开创者

参赛行业: 酒

私域建设: 小程序商城、视频号

唐小米调色师，产品如同名字，率先将传统白酒颜值色彩化，赋予情绪化表达，切入消费场景让消费者的饮酒心情和产品直接产生联系，通过色彩表达，构建饮酒场景。

品牌通过短视频投放，将12种情绪，心情带入产品消费场景，打造消费者在聚会，自饮场景下的高曝光度；通过小程序售卖、直播带货、通过朋友圈广告布局线下区域招商代理加盟变现。

须眉SMATE

便携电动剃须刀的行业领导者

参赛行业: 消电科技

私域建设: 小程序商城、企业微信

须眉诞生于2017年，品牌初心是希望打造一把中国人自己研发的剃须刀，初创便通过米家便携电动剃须刀一炮而红，并凭借此款爆品先后斩获德国红点设计奖等诸多奖项。须眉凭借自主研发的往复式剃须刀技术领跑中国往复式剃须刀行业，目前记录在内的自主知识产权数量多达100多个。

须眉科技以产品为核心，未来将以用户需求为核心思路，抓住95后、关注00后，更加注重产品本身的探索及研发设计。须眉特别重视在腾讯生态内进行布局：在组织架构上，将客户服务部门重新推升到用户运营部，将每月8日打造成自己的会员日；将小程序商城和企业微信作为与用户沟通交流的平台，同时在产品上也与腾讯的IoT部门——腾讯连连进行深度捆绑合作，让须眉的用户能够充分享受到智能给他们带来的体验乐趣。

渔太平

金枪鱼营养美食制造者

参赛行业:食品软饮

私域建设:公众号、视频号、小程序商城、企业微信、社群

金枪鱼是食物链最顶级食材，营养价值无与伦比，为了让更多中国人了解金枪鱼，更多人吃上营养的金枪鱼食品，渔太平借助公众号、微信视频号、私域社群等开展大量内容宣传，并建立小程序商城、企业微信、私域社群进行后端客户服务，通过线上内容宣传进行产品普及，利用线上社群进行线下引流，加速了品牌的成长和发展。

卡特兔

卡特兔中国儿童成长鞋，脚步与世界同步

参赛行业: 母婴

私域建设: 公众号、视频号、小程序商城、企业微信

卡特兔创立于2014年，一直秉承“用做食品的标准制作儿童鞋”的产品理念，并以“让健康宝宝鞋走进每一个中国家庭”作为品牌使命，携手万千妈妈一起为中国宝宝健康成长保驾护航。通过对5亿儿童足部发育的大数据调研，用匠心专研更适合儿童成长的鞋楦，联合陕西科技大学为儿童足部健康发育注入医学力量，引领童鞋行业向更专业、更科学的方向发展。

依托腾讯生态体系，卡特兔通过公众号、视频号等多种媒介形式，拉近品牌与用户的距离，通过讲述品牌文化、儿童足部呵护知识，与粉丝做朋友，更关注用户需求与心声，从而达成粉丝与GMV的双向增长，以及品牌力的快速提升。

芯迈

提升运动效能 降低运动损伤 

参赛行业: 电商

私域建设:公众号、视频号、小程序商城、企业微信

作为足脊健康行业的领先品牌，芯迈致力于为足脊异常和亚健康人群，尤其是儿童青少年，提供专业的定制产品与服务。在运动领域，通过为运动爱好者提供专业的足部定制穿戴，减少运动震荡和受力不均对身体造成的伤害，同时也为运动增效。

芯迈深度布局腾讯生态，依托公众号、视频号、小程序商城、企业微信等多种形式，洞察用户需求，真诚倾听用户反馈，并根据用户反馈不断精进，为用户提供更优质的产品与服务。通过腾讯生态，芯迈与用户之间形成良性互动，增加用户粘性的同时，加速品牌升级。

The Island集岛

Everyone is an island

参赛行业: 服饰

私域建设:公众号、视频号、社群

The Island集岛是国内首个美术馆少女服装品牌，每季度以画作为灵感来源，设计百余款原创服装。秉持“希望每个女孩都可以触手可及地买到好服装”的理念，品牌根据每季度主题在下属直营门店开展2-3次艺术展览与营销活动。在腾讯生态内，品牌依托微信公众号及社群开展私域运营，通过传递品牌理念、给予穿搭建议，拉近与消费者的距离，老顾客复购率达30%。

更多品牌可关注下一期【每周星观察】，如果你的品牌也想登上本专栏，欢迎扫码报名2022「域见超新星」项目。已报名的品牌可直接联系👉“超新星小助手”👈，了解登榜详细事宜。

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